Aujourd’hui, les clients cherchent à obtenir une qualité de service comparable à celle qu’ils connaissent à titre privé. Pour répondre toujours mieux à leurs exigences, il faut tout connaître d’eux et les placer au cœur de la stratégie d’entreprise. Pour optimiser le Service Client de demain, la technologie a son rôle à jouer : la digitalisation des processus et l’Intelligence Artificielle sont des outils précieux qu’il faut savoir maitriser.

Cet article est un résumé du webinar table ronde “Service Client de demain : Faites la différence avec une qualité de service optimale !”, qui s’est tenue lors des “Esker Digital Days” le 26 juin 2023 avec la participation de :

• Maxence Chrétien, Directeur au sein du cabinet Citwell 
• Jérémy Arnaud, Business Development Manager chez Esker.

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Quels sont les enjeux de la relation client ?

La pyramide du Service Client 

Maxence Chrétien définit la qualité de service comme une pyramide dont il faut assurer la base en construisant différentes strates avant d’atteindre le sommet :

• La première strate : l’offre de service proposée au client. C’est la base de la pyramide : le bon prix au bon moment, la bonne qualité de produit et de livraison. Le meilleur rapport coût / qualité / délai en somme.
• La deuxième strate : la qualité de la relation client, où la réactivité est capitale.
• La troisième et dernière strate est la personnalisation, qui apporte de la valeur ajoutée au Service Client. Par exemple, cela comprend la capacité à s’adapter aux contraintes réglementaires d’un pays ou aux disponibilités des clients pour la livraison en BtoC.

Cette pyramide de la qualité de service est au cœur de l'e-commerce, ces sites d'achat en ligne qui ont révolutionné l’expérience de l'acheteur en tant que personne privée. L'emblématique Amazon a mis très tôt l'accent sur l'expérience client en allant bien plus loin que ce qui se faisait dans les années 1990-2000 : grande rapidité de réaction, politique généreuse de gestes commerciaux, livraison en moins de 24 h avec Amazon Prime...
En devenant la référence du Service Client, Amazon a beaucoup contribué à augmenter les attentes des consommateurs. Les clients ont maintenant des exigences semblables à celles qu’ils ont dans le cadre de leurs achats privés.

Le rôle du Service Client

Le Service Client d’une entreprise est à la frontière entre l’interne et l’externe : il doit assurer la jonction entre deux mondes. Représenter le client dans l’entreprise mais aussi l’entreprise vis-à-vis du client engendre une forte sollicitation de ce service. Il devient donc crucial de réduire les tâches manuelles - très chronophages et rébarbatives - pour renforcer les actions à valeur ajoutée. Cela permet de :

• accélérer les délais de traitement en gagnant du temps sur des tâches à faible valeur ajoutée,
• intégrer la complexité croissante liée à la gestion de l’omnicanalité, la tension des flux et des stocks.

C’est là que l’intelligence artificielle prend toute sa valeur. Associée à un travail sur les processus internes, l’IA est pertinente même dans un environnement volatil. Elle fournit une réponse pertinente et permet à l’humain de se concentrer sur son coeur de métier : la relation avec les clients, qui attendent une réponse réactive et humaine.

L’apport de l’IA pour le service à la clientèle

Comme l’explique Jeremy Arnaud, Business Development Manager chez Esker, “l’IA est comme l’exosquelette des personnes travaillant au Service Client puisqu’elle démultiplie la capacité de travail de l’humain.”

En effet, si l’automatisation marche bien pour tous les cas généraux, l’IA change la donne pour les exceptions. L’IA peut par exemple interroger des données internes pour générer une réponse adaptée à un cas particulier. Cette réponse sera ensuite vérifiée, adaptée et personnalisée par le Service Client avant envoi.
C’est pour cela qu’Esker a déjà intégré ChatGPT dans les solutions à destination du Service Client : si l’IA rédige des réponses sous le contrôle de l’humain, elle permettra d’améliorer la disponibilité des équipes, leur réactivité et la pertinence des réponses apportées aux clients. La digitalisation atteint alors son but : mettre l’humain là où il a le plus de valeur. La dimension émotionnelle et empathique apportée par l’humain au client est capitale, surtout en cas de litiges.

Quelles étapes du parcours client peuvent être digitalisées ?

Les demandes et les réclamations clients

L’émergence de l’IA permet une réactivité accélérée même pour des demandes de clients spécifiques. En effet, certaines requêtes ne sont ni une commande ni une réclamation : une question sur un produit, une demande de prix ou une question liée à la conformité, un statut d’une commande, l’état d’une commande...

C'est aussi dans le cadre des réclamations que les clients et l'entreprise ont tout à gagner en optant pour un Service Client combinant IA et intervention humaine. En effet, le client se tourne vers le service des réclamations uniquement s’il a eu une expérience négative. La capacité du service à réagir rapidement et avec précision a beaucoup d’impact sur son impression globale.

Or, les processus internes sont encore très manuels au sein des services clients des entreprises. Mais s'ils sont digitalisés, l’équipe dispose alors d’un seul outil : une boite e-mail partagée qui centralise toutes les demandes entrantes des clients. L’IA opère une classification des demandes par type et les redirige automatiquement au service compétent ou à la bonne personne, ce qui raccourcit considérablement le processus. L’IA permet d’accélérer et de fiabiliser le processus tandis que l’humain apporte la personnalisation nécessaire dans la relation client.

Il est alors possible de transformer l’expérience très négative d’un client en expérience positive, si l'entreprise est capable de la traiter de manière pertinente et humaine.

Comment bien digitaliser le parcours client ?

Avant d’engager une digitalisation de vos processus, votre entreprise doit en avoir une vision claire, bien en amont, pour savoir ce qui est fait, par qui, et pourquoi.
C'est pourquoi il est indispensable d’impliquer les équipes : partir d’un processus idéalisé et théorique fait oublier la réalité, qui est souvent bien plus complexe et nuancée.

En faisant des ateliers avec les parties prenantes, on fait remonter la réalité de ce qui se pratique (par exemple une commande qui a été ouverte 5 fois, une date modifiée 3 fois…) et de ce qui est nécessaire d’intégrer dans le processus. Cartographier tous ces flux et les faire converger dans une même solution permet de piloter le processus dans sa globalité. On obtient un outil qui supporte l’essentiel du travail du Service Client, qui permet une réduction du temps de traitement, un meilleur suivi, de la capture des données et un contrôle de cohérence.

Quels sont les bénéfices pour les clients, la stratégie client et l’écosystème ?

La digitalisation du Service Client a un impact autant sur les clients que sur l’ensemble des collaborateurs.

Comme de nombreux autres métiers, le Service Client souffre d’un fort turnover qui doit effectuer beaucoup de tâches à faible valeur ajoutée. D’autant plus que les personnes travaillant dans les services clients sont souvent très engagées et souffrent de ne pas pouvoir répondre efficacement à leurs clients. La complexité liée à un processus manuel (vs un processus digitalisé) contribue aux difficultés de :

• fidéliser les effectifs déjà en place,
• recruter de nouvelles ressources pour pourvoir les postes ouverts,
• former et faire monter en compétences les nouveaux collaborateurs.

À l’inverse, des outils qui automatisent les tâches à faible valeur ajoutée du Service Client permettent de responsabiliser les équipes et de se recentrer sur la relation humaine. De plus, les processus sont davantage standardisés, duplicables, et permettent aux collaborateurs de devenir opérationnels plus rapidement.

Enfin, l’automatisation du Service Client favorise le passage de postes très axés sur l'administratif à des missions d’animation et coordination, plus motivantes et valorisantes. Il faut alors investir autant d’énergie dans la satisfaction des employés que dans celle des clients, notamment en menant beaucoup d’ateliers de co-construction.

La qualité optimale du Service Client de demain repose sur une compréhension profonde des attentes des clients, en les plaçant au cœur de la stratégie d'entreprise. La digitalisation des processus et l'intelligence artificielle se révèlent être des atouts majeurs pour répondre à ces attentes croissantes. En combinant l'efficacité de l'automatisation avec l'intervention humaine, les entreprises peuvent accélérer les délais de traitement, améliorer la réactivité et personnaliser les interactions client.
Cette transformation optimise au final l'expérience client en transformant les expériences négatives en positives. Elle renforce également la satisfaction des employés en les libérant des tâches à faible valeur ajoutée, favorisant ainsi un Service Client plus efficace, humain et gratifiant pour tous les acteurs impliqués.